超意兴南下遇挫：徐州6店全关，北方近800家门店稳扎稳打

近日，山东知名中式快餐品牌超意兴在徐州的全部6家门店悄然关闭，引发市场广泛关注。

记者在主流平台搜索发现，这些门店均已显示“歇业关闭”。对此，超意兴方面回应称系“正常运营调整”，并表示未来将根据市场反馈持续优化策略。


作为以济南把子肉为核心产品的连锁快餐品牌，超意兴自2023年启动全国扩张以来，呈现出明显的“北强南弱”格局：


北方市场高歌猛进：截至2025年底，其在山东、北京、天津、河北、河南等北方四省一市门店总数已逼近800家（其中北京51家、天津13家、河北19家、河南6家）；
南方试水遭遇滑铁卢：徐州成为其南下首站，却以全面撤出告终。
为何“把子肉”在徐州卖不动？
超意兴并非未做本地化尝试——曾专门推出微辣版把子肉以适应苏北口味。然而，徐州本地早已盘踞着深耕多年的竞品喜记把子肉，同样主打中低价位、核心菜品高度重合，且更懂本地食客偏好。


“不是产品不好，而是竞争太激烈，差异化不足。”一位餐饮观察人士指出。在客流量本就不高的情况下，叠加租金、人力成本压力，门店难以维持盈利。


极致性价比的“双刃剑”
超意兴的成功，建立在“极致性价比+标准化运营”之上。但在一线城市，这一模式正面临挑战。据其北京员工透露，当地门店利润率远低于济南，“租金和人工成本是济南的三倍以上”，即便如此，公司仍坚持扩张。


这种“以量补利”的策略，在北方低线城市行之有效；但在消费习惯、口味偏好、成本结构迥异的南方市场，显然需要更精细的打法。


扩张背后：自有资金驱动，多元化布局初现
值得注意的是，与老乡鸡、乡村基等获得大额融资的同行不同，超意兴至今主要依靠自有资金扩张，年均新开门店约100家，步伐稳健但承压明显。


近期，其全资子公司济南超意兴餐饮有限公司悄然变更经营范围，新增“住房租赁、非居住房地产租赁”业务，并加大对旗下装饰装修公司的持股比例。这被业内解读为：在主业扩张承压之际，探索轻资产运营与多元收入来源的新尝试。




徐州市场的全面退出，意味着超意兴短期内或将进一步收缩南方战线，集中资源巩固北方基本盘。未来能否真正“跨过长江”，不仅取决于菜单改良，更考验其对区域消费文化的深度理解与供应链柔性能力。


正如一位老食客所言：“把子肉是好东西，但不是换个地方贴个招牌就能火。”